当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容
转身看名人，策划凶猛－价格传播风雨路
作者：佚名 时间：2003-4-2 字体：[大] [中] [小]
-
2000年8月28日，名人吃第一只螃蟹
2000年8月，名人将主流产品一指连笔王降至1600元，比商务通同等档次产品低380元，名人PDA328降至600元，是商务通同类产品价格的1/3；
商务通很快做出回应，实施“Ａ计划”，宣布主流产品价格下调35%，原来2000元以上的PDA价位迅速下降成为1000多元。从此被名人“拖下水”……
沉淀已久的PDA市场，终于迎来了第一轮价格冲击波。令人垂涎的机会在落到了以营销见长的商务通身上之后，新一轮价格传播致胜的机会再一次落到了以技术优势见长的名人头上，把这一机遇抓到手里，落到实处的，是名人营销总裁赵强，也是赵强空降名人以来，向PDA市场发出的第一支传播令箭！
第一轮价格冲击，要达到以下四个目的：
1：张扬式传播
利用第一次价格传播，引起同行及消费者的关注，第一次往往是容易引起关注与争议的，这是不争的事实，借此尽显名人的张扬之势！
2：独霸式技术传播
利用名人的价值链营销体系，凸显名人的技术优势，顺势打造品牌。
3：洗牌前的热身运动
作为大规模市场运作的前奏，需要一些热身来引起各界的关注。这次热身也为后几轮的价格冲击奠定了基础。
4：冲击行业霸主，挑战式宣战的第一回合。
这次价格冲击的一个重要目的就是引起商务通的回应，一家人玩牌是不可能引起人们的兴趣的！
在这次的价格传播过程中，名人的全方位攻势，终于让行业老大忍受不住，一个月后被迫跟进，主 流产品价格跟着下调。
PDA行业热闹的洗牌运动就是从这个时候开始的，从去年开始到今年，整个行业都成为新闻及消费者关注的焦点，各地媒体报道不断，拓宽了市场份额，这一切都与这次吃螃蟹的第一人有着千丝万缕的联系。
2001年4月，名人挑战价格极限
行业内一直流传着这样一个说法：掌上电脑如果跌破五百元的话，产品将无利可图！
2001年4月20日，名人凭借其强有力的技术优势，宣布将PDA328A的价格从600元下降至498元，彻底打破了业内“掌上电脑不会跌破500元底线”的说法。
事实上，名人谋划这次价格传播时，只是把这次活动作为进行曲，是作为价格传播拉开序幕的跟进，为后来计划中的“普及风暴”及“双剑行动”埋下伏笔。
另外，这次降价活动，也是将单一一款产品拿出来，作为“普及先锋”，对行业内流行的不能跌破五百无的价格发起冲击，从侧面显示了名人的技术优势，同时也再一次引起了新闻媒体对名人的关注与猜测，并就“跌破五百元”这件事进行了大规模的评论，当然，说到底还是提到了名人技术。
这次价格传播，一款产品给名人带来的无形的广告效应，可能是花大价钱做广告，做传播都换不来的！
2001年6月，“普及风暴”，超越极限
2001年6月，超薄超小型掌上电脑-----“名人金世纪”从原来的800元降至698元；“一指连笔王”在升级为“一指草书王”之后，从原来的1180元降至998元，首次打破了市场上同类档次功能产品1000元的价格底线。此次降价过后，公司的市场占有率再一次上升，根据一家咨询机构对全国二十多个省的调查显示，公司的市场占有率自2001年4月以来稳定在40%左右的水平。
掌上电脑格局进入六月份以来，已经发生了很大的变化。通过前几次的价格传播，名人的市场占有率已经有了很大的提升，智能王提出“我‘酷’，智能王”的个性化品牌诉求以来，更加速了名人品牌和市场占有率提升的进程。
随着PDA市场不断走向成熟，掌上电脑的消费趋势的个性化需求也越来越紧迫，并提到议事日程上来。智能王的个性诉求的成功，引燃了商家对掌上电脑行业的“个性化”资源之争，新一轮难题再一次摆在了名人的面前。
的确，随着时代的进步，高科技产品正逐渐步入个性化消费时代。为了抢占个性资源，商务通打出了“个性风暴”的底牌，并大力推动其个性化消费的速度与进程。该如何瓦解商务通推出的“个性风暴”呢？新的问题又使我们再一次陷入了沉思。
这次行动的搓商与讨论都是秘密进行的，因为在这个关键时刻，每一步棋走错都有可能失去一块市场，谁都不敢掉以轻心！
事实上，分析之后我们发现，拆商务通“个性风暴”之招，只需用已之长（技术），攻其之长（营销），问题便可迎刃而解，这里只需要解决两个问题：什么才是真正的个性选择？怎样才能真正进行个性消费？
1：什么才是真正的个性选择？
个性选择需要有更多类型的产品支持，才能满足不同类型消费者的需求，实质上名人在这方面占据优势。
2：怎样才能进行个性选择？
调查发现，如果一款机器，极具个性，但价格居高不下，便会成为个性消费的致命伤而无法推动！所以只有价格能为更广泛的消费者接受得了，消费得起，才可能真正推动个性化进程。
问题点找到以后，接下来就是地问题的分析、解决与落实。对此，名人采取了接招、拆招的“三步式从”价格传播模式。
第一步：接招
顺势利用商务通倡导的个性消费，利用其拓展的个性资源，进行传播。
第二步：拆招
调查发现，个性消费的最大障碍除了产品本身以外，价格成了个性消费的最大障碍，名人将利用自己的技术与成本优势，加速实现个性化消费的进程。
第三步：出招
针对个性化风暴，提出“普及风暴”，同时我们提出响亮的传播口号：“有实力，个性选择更容易”。
如果把“普及风暴”单纯的理解为一次降价行动，未免太不全面，因为在进行营销策划分析的过程当中，深深体会到，这里面所隐藏的降价以外的内涵，实在太过复杂。
为什么这么说呢？比如就拿这次风暴来讲，还有两个重要目的：一是要进一步巩固掌上电脑全国销量第一的地位；二是再次展现名人公司的技术实力。并在此基础之上，为个性消费扫除障碍，让更多的消费者用上名人掌上电脑。还有一点在当时，恐怕还有一个鲜为人知的目的就是：为智能王“双剑”行动造市，为智能王+及后来的名人短讯王入市做好铺垫工作！
同时，从竞争的角度来分析，商务通在个性风暴的同时，又发起了对“未来之路”的炒作，名曰“掌上世界、未来之路”。
“未来之路”主要的产品是“奔扬2688Win CE”和未来的手机、呼机掌上电脑。并大力推介其“奔扬2688Win CE”。
商务通宣传未来，主要目的就是为塑造其商端产品形象，为经销商重树信心。所以，此次“普及风暴”还有另外一个主要传播作用就是打击商务通对未来的想像。“普及风暴”的出台，更是适合于市场的“现实之路”。之所以强调是“现实之路”而不是“未来之路”，因为从经营的角度来说，分销商得到现实的实惠要比对未来的期待具有更大的诱惑力。而且可以借此传播名人产品的实用性、功能、性能、服务等多方面给消费者带来的实惠。所以此次“普及风暴”真正具有多重“功效”。
前面分析我们知道，任何一次价格传播都希望能够做到事出有因，这样才能达到真正的效果。
在设计普及风暴时，当然考虑到了这一点，而且是事出权威机构的调查，真实可信。
比如调查内容显示：困扰掌上电脑进入寻常百姓家的一个重要因素是价格居高不下。虽然经过数次降价，掌上电脑的价格还是难以让更多人们去接受。今年以来，名人又通过合适的营销方式让消费者知道了“名人产品好”这个事实。现在的降价是想进一步传递，名人不仅技术好、营销好、产品好，而且价格更实惠。只有价格降低了，才能够满足广大消费者日益明显的个性需要，激活大众消费市场。
“双剑”行动——技术领先，价格到底
2001年10月10日，名人将旗下的一款主流机型——名人智能王从1380元突降到980元，降价幅度达到36％。同时两款新机“迷你王”和“草书王”一推出便以628元和580元的低价入市。针对商务通2000年的“A计划”，我们对此次活动定位是“双剑（AA）”行动。
“山雨欲来风满楼”，你感受到个性消费时代的到来了吗？；时代变了，眼光高了，生活品味是否也更有追求了？；呼机换了，手机换了，掌上电脑是否也该换了……
在进行价格传播体系的设计时，名人充分考虑到了价格传播所带来的负面效应！为了不把价格传播做“死”，需要分周期来做，这样才能真正调起媒体与消费者的“胃口”，达到“文似看山不喜平”的传播效果。
所谓双剑，是指价格剑和技术剑。价格传播回归到原始的竞争其实是技术，而价格战更是技术战的一种表达方式，技术所带来的差异化产品进入市场带来高额利润后，此时可运用低价手段来扩大市场优势，如此反复，这就是名人设计的优化价值链。
我们看到，这次定位的“AA行动”，针对商务通来讲，远没有只多一个A那么简单，其实多一个A的后面，更多的是一个优化的价值链条。一年以来的价格传播风雨之路，也正是“价格”与“技术”这两把剑，纵横江湖，辅佐名人成就今日霸业。所以，把双剑行动作为第一轮价格传播周期的定位，也可谓是别有用意，用心良苦。
此次的双剑行动，就是第一轮价格冲击波的周期的结束，是在短讯王上市前的最后一次冲锋。同时，也针对商务通的A计划，利用价格剑给对手以外伤，技术剑给对手致命的内伤的市场行动。
前文所言，选择价格传播的要素之一是选择合适的时机，即天时，选择10份作为双剑行动的开始，其实也是天时之需，顺应了市场格局的变化及发展趋势。道理很简单，主流产品智能王必需完成企业及分销商利润积累的过程，如果过早降价，很不划算，但太晚了又会给对手做大的机会。而10月正好是最佳时机，一方面智能王的使命基本完成，后续产品即将上市，另一方面，10月也是肃清同质化产品的最好时机，可以给竞争对手不留任何机会，真正把洗牌运动进行到底。
本文选自作者新著《策划凶猛》